要想赢得受众注意力的时间竞赛，广告必须好玩。这就是现阶段以及未来很长一段时间的基本方法论。而从形式上来看，则是螺旋式上升的广告与内容的“合二为一”。

　　具体来说，在广告的第一阶段，广告与其他信息并无区别，属于一体。

　　在广告的第二阶段，广告与其他内容则“一分为二”了。我们看到报纸上有新闻版面和广告版面，这是空间意义的区隔，电视上有栏目时段和广告时段，这是时间意义上的区隔。通过时空的区隔，广告被明显地呈现出来，以示区别。

　　但是，到了广告的第三阶段，广告则必须与载体本身融合，合而为一个完整的整体，才有可能获取消费者的注意力。那种再将广告与内容完全割裂的方式，无异于自寻死路。

　　消费者的碎片化时间本来就不够用了，首先剔除的当然是堂而皇之出现的广告了。这也正是像TiVo这类能够帮助用户略过插入电视剧中的广告的设备得以出现的心理动因。

　　事实上，一切广告都是植入式广告，只是植入的方式有软硬之分。

　　第二阶段的广告，属于强行植入的硬广告，而到了第三阶段，只有隐性植入的软广告才有存在的可能。

　　就争夺消费者的注意力而言，巧取已经取代豪夺，成为最新的主流趋势。

　　接下来，我们来看几个具体的案例。

　　将广告与内容合二为一，融为一体的典范是《奇葩说》这档网络娱乐脱口秀节目。《奇葩说》以马东、金星、蔡康永等大咖为主导，带动一帮小V，就热门话题斗嘴搞辩论。就是这样一档节目，第一季的总播放量达2.6亿次，广告冠名超5 000万元。第二季未开播前广告投放超过亿元，前4期节目播放量就过亿次。

　　这样的骄人数字让很多业界人士艳羡不已。《奇葩说》到底是如何做到热度与盈利双丰收的呢？

　　第一，《奇葩说》用一种有趣好玩的方式来呈现广告，并完全融入节目之中。

　　在《奇葩说》中，主持人和嘉宾在话语中频频提及广告。如果将事关广告的部分全部删去，整期节目就会支离破碎，惨不忍睹。这和传统电视节目或视频节目的广告采用时段区隔的呈现方式截然不同。

　　比如，马东在第二季第一期节目中，一开场就拉起了家常：

　　我最近下载了一个“有范”，我发现你能在上面找到我这种衣服的搭配，给别人提建议，有可能还开创你自己的商业生涯，欢迎大家下载“有范”。

　　很自然地就把广告内容——“有范”App推了出来，甚至很多观众刚开始时根本没意识到这是一个广告，直到“有范”频频在节目中被提及才发觉。

　　再如，在另一期节目中，辩论环节结束后，在等待投票结果的时候，马东见缝插针：

　　我给大家分享我的职场故事，我在两个伟大的单位工作过。第一个叫中央电视台，伟大之处我就别多说了。第二个单位叫爱奇艺，它在5年内走到了整个行业的领先位置上，伟大之处也不用我多说。两个如此伟大的单位，我仔细回想，他们的共同点有什么呢？我觉得有三点。

　　这个时候，所有人的注意力都被马东吸引了，以为他说出一番含金量极高的人生感悟来，没想到随之而来的是含金量极高的广告。马东继续一本正经地说：

　　第一，是一种喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡（这个反差太大了，顿时引发全场狂笑）；第二，他们可以无限量地满足你一吃就变逗B的MM豆。

　　说到这里，尽管大家都已经知道马东必然要说的是第三个广告，但大家依然期待他说完，因为非此不完整完美。于是大家静静地等马东念完第三个广告：

　　第三，这两个伟大的单位门口，都停着非常多的狂拽酷霸屌炸天的东风标致308S。

　　而这样广告形态也潜移默化地影响到了嘉宾。比如，在2015年9月12日这期节目里，马东问嘉宾吴莫愁为什么要在鼻子上戴一个饰品？吴莫愁傲娇地回答说：“有范啊！Ok？”这样的对答，显然是无缝的植入式广告，你根本不可能将广告与所谓的节目内容区隔开来。

　　第二，节目中很多次广告的呈现都是即时即兴之作，其应景性和巧妙性大出观众的意料。

　　主持人马东特别善于抓住现场辩论中电光火石般一闪而过的话头，将其巧妙地与广告链接起来。这往往是出其不意的，自然会比事先设定好的僵化版本更容易超越观众的预期，从而赢得他们更多的期待。

　　比如，有期节目中不知怎么就聊到了在电梯里放屁的话题。这本是很尴尬的一个话题。主持人金星和蔡康永只能说“如果是有声音的，大方承认就OK了。”这是一个中规中矩的回应，而马东却硬是将这个不是由头的由头转化成了广告的跳板：“我在想，我要是遇到这种事，也确实好像只有承认啊，但我会把它说得冠冕堂皇一些。比如说‘呃……对不起，我刚刚的行为真的不是一个很有范儿的事情’。”马东巧妙地把“有范”推了出来，引发了场上一片笑声。但这还不算完，马东继续说广告：“我送你们在座每人一箱国际抗饿大品牌谷粒多燕麦牛奶，就当赔罪吧。”说完之后，还故意昭告天下般地笑着说：“我估计这期的广告费是收不到了！”

　　第三，充分发挥字幕及表情包的搞笑、搞怪作用，强化节目效果或弥补主持人及嘉宾话语中未点透的含义。

　　也就是说，字幕也是节目的有效组成部分。这些手段的综合运用，使得《奇葩说》变得非常好玩，融入其中的广告自然也就得以在大雅之堂尽情呈现了。

　　上述第二点特别提及了马东独特的临场应变能力。这种巧妙链接内容和广告的方式足以让受众充满期待。这一方式不但体现在《奇葩说》这类视频节目上（时间性），也可以体现在微信公众号的文章上（空间性），二者确实是异曲同工的。

　　再如，微信公众号“六神磊磊读金庸”在其正文之末，有时会配有广告。那么，正文与广告的衔接与过渡就很重要了。如果两者明显是拉郎配式的不搭，读者会很轻易就跳过不看了，广告效果为零。但如果广告能与正文巧妙结合，反而会给读者以愉悦之感。

　　例如，六神磊磊在某一篇文章中写了刘国梁和孔令辉的友谊以及金庸江湖上的几个为朋友两肋插刀的故事，然后总结说：“哪怕你遗忘了我，我也誓死守护你的秘密。”随即笔头一转，写道：“今天的人有了更多的秘密了，光是一部电话里就有许多私人信息，泄密的风险也多得多了。我们到哪里去找这样安全、守口如瓶的好朋友？”顺势而下，他就推出了广告：“有的，它就是——内置安全加密芯片的金立超级续航手机M6 | M6 Plus。”

　　六神磊磊的处理方式实质上也是“合二为一”的广告软性植入，这自然会引发读者强烈的预期，始终要看看下一篇文章中的正文与广告将会如何地结合。这就把读者的注意力给牢牢抓住了。