体验至上——不可替代的实体店

　　实体店是体验经济的最佳载体，未来，卖什么都是卖体验！

　　体验经济时代的新零售思维

　　早在1999年，美国经济学家约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩就出版了《体验经济》一书，提出人们正迈向体验经济时代。作者认为：“企业以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为中心，创造能够使顾客参与、值得顾客回忆的活动。在顾客参与的过程中，记忆长久地留住了对过程的体验。如果体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让，顾客就愿意为体验付费。”

　　实体店是体验经济的最佳载体，未来，卖什么都是卖体验！

　　体验经济时代顾客的购物行为正在发生深刻的变化，他们更关注购物体验。在这一变化影响下，线下零售市场正在快速进入“全体验”消费模式。

　　在这种消费模式下，顾客关注的对象发生了很大的变化，他们不仅关注店铺的空间、环境等硬件设施，更看重消费过程中的参与和感受，更注重过程中体验的因素、服务的因素和主观的因素。他们关注的核心价值点，已经从产品和服务本身过渡到了享受产品、服务的过程。这也正是为什么人们更愿意付出高价去星巴克喝一杯咖啡，而不是在家喝速溶咖啡，其诉求正是为了享受消费的过程和体验。

　　这种模式较以往的消费模式发生了很多变化，顾客从内心到行动上都有所改变，值得我们去研究。

　　从体验消费的需求角度看，顾客更挑剔、更加注重情感化

　　顾客开始倾听内心的声音，遵循自己的真实想法，这就要求商家提供的产品、服务能够同顾客建立感情连接，形成心理上的共鸣。

　　同以往相比，顾客变得更加务实、更加挑剔。在他们喜欢的产品和服务上，他们不惜代价，愿意付出高价；而在那些不太重要、对他们来说不痛不痒的产品消费门类上，他们一分钱也不愿意花。

　　从体验消费的内容上看，消费更加个性化

　　在《体验经济》一书中，作者将产品或服务趋同的现象称为“商品化”，“商品化”意味着标准化的产品和服务抹杀了个性，无法给顾客提供独特性的感受。当今，大众化的标准产品或服务已经日渐失势，顾客对个性化产品和服务的需求越来越强烈。

　　非主流、个性化、独一无二最初是温饱满足后的有钱、有闲阶层的一种消费习惯，但如今，这种个性化的消费面在逐渐扩大。

　　个性化消费，既是经济现象，也是一种文化现象。

　　“我很少去商场买衣服，因为我无法容忍‘撞衫’和个性复制的尴尬。”时装设计师谭小波说。他开了一家个性时装设计店，很受顾客欢迎。“在我这里定制一套服装价格不菲，从设计到制作费用，一定是比商场贵的，而常来光顾的顾客却成了我的忠诚的‘粉丝’，他们更强调服饰的文化韵味和个性的积累。” 1

　　美国未来学家阿尔文?托夫勒在《第三次浪潮》一书中提到：“不会再有大规模生产，不会再有大众消费，不会再有大众娱乐，取而代之的将是具体到每个人的个性化生产、创造和消费。”

　　个性化的小众正在苏醒，他们不经意的消费转向，足以改变实体店经营者的商业思维。

　　从体验消费的价值看，顾客更注重过程与互动

　　越来越多的迹象表明，顾客开始在意自己的消费过程，以及消费过程中的互动，比如亲自体验、参与一些商家的营销环节等。

　　在体验式消费已深入人心的当下，重服务才是王道。

　　海底捞总裁张勇对服务的理解很深刻，他说：“我不会熬汤，不会炒料，连毛肚是什么都不知道。店址选得也不好，想要生存只有态度好！客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开店的时候，不知道窍门，经常做错。为了让人家满意，送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃，却又愿意来。”

　　从大量的服务实战中，张勇还悟出了一条准则—

　　如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！

　　顾客去各种实体店消费，左右他们心情和满意度的因素有很多，实体店要从主客观多方面入手。

　　“先天不足”的电商

　　电子商务转化率是衡量电商运营效率的一个重要指标，它是千万线上商家最关注的，也是其朝思暮想渴望提升的一个数据。

　　转化率指的是实际成功下单的顾客在线上总体访问流量中所占的比例。

　　电子商务转化率=交易次数/访问数

　　目前，国内电商的一个共同痛点是转化率普遍偏低，平均在2%～3%。这意味着网站每迎来100位访客，最终才能有2～3位下单顾客（交易达成）。少数电商的转化率能远远超过或低于这个平均值。

　　很多电商一开始在网站没有排名、没有流量的时候，主要致力于通过做排名来引流量，等网站排名有了，流量也有了，却发现转化率跟不上，最终的转化结果不理想，无论如何运作，转化率也难有实质性提升。

　　事实上，电商访客的购买决策受到诸多因素的影响，比如，电商的网站设计、商品展示、单品价格、活动焦点、客户服务、导航清晰度、操作便利度等，其中任何一个环节做得不好，可能就会招致访客不满，愤而离去。

　　以上环节，就像一个漏斗（见图1.1），将大量用户筛了出去，电商最终得到的是两个数据：高弹出率和低转化率。

　　网购转化“漏斗”

　　总结来说，顾客最终放弃在电商网站下单的根本原因有三个：

　　第一，价格因素。

　　第二，安全担忧。

　　第三，网站体验。

　　针对低转化率，各大电商使出了浑身解数，成效也不太明显，根本原因在于，相较于实体店购物，网购在用户体验上有着天然的劣势—存在用户体验的真空地带。

　　为了填补用户体验上的空白，一些线上商家开始布局线下体验店。

　　比如，女装电商品牌“茵曼”。2011年，“茵曼”曾夺得“双11”天猫女装销售冠军。这一年，颇有先见之明的“茵曼”创始人方建华，就已开始尝试在部分北方二三线城市布局开设实体店，但当时并没有成功。2015年，“茵曼”宣布重新开始布局线下体验店。《第一财经日报》曾报道过“茵曼”为何在此时重新增加线下战场：

　　一方面，实体体验店解决了顾客网络购物的痛点，“电商的客户体验做得再好，也会有15%左右的退货率，不是质量问题，而是尺码不合适、颜色有差异，或者身材差异视觉效果差异等”。

　　另一方面，高速发展后的淘品牌增速逐渐平稳，与此同时，淘宝、天猫等平台的营销费用却与日俱增，优衣库、波司登、欧时力及ONLY等传统品牌先后入驻天猫，线上服装品牌的数量与品类也不断增加，导致单品牌的流量会被更多的品牌分散掉。

　　更重要的是，体验式营销能更好地“圈”到客户，以茵曼 上海的体验店为例，其试穿成交达到65%的转化率，而在网上即便是“双11”期间，也仅有6%的转化率。“倘若线上线下二者能更好地有机结合，能极大提升客户转化率，而现在线下体验店还有很多可以改善的地方，比如陈列位置、购物动线、灯光效果等。”方建华说。

　　尚品宅配是一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业，起初，其产品销售主要依托新居网等电子商务平台，从2010年开始，为了填补线上购物在用户体验上的不足，尚品宅配大举进军线下，在全国各地大量开设体验店。目前，尚品宅配在广州、上海、北京、南京、武汉等地共拥有近40家直营店，在全国拥有1000多家实体加盟店。2017年3月7日，尚品宅配成功在深圳证券交易所挂牌上市，股价连续多日涨停，迅速成为国内家居行业中首只股价破百的绩优股。

　　尚品宅配董事长李连柱在《尚品宅配凭什么》一书中写道：“互联网的消费交易过程并没有体现出消费的体验，带给顾客情感的体验感是实体店所具有的先天特性，这是互联网零售取代不了的。”

　　“逛街是一种生活方式、精神消费，不是落伍的休闲。”上海市顾客保护委员会副秘书长唐健盛说。

　　相对于部分喜欢“宅”在家里进行网上购物的顾客，更多的人喜欢到商场、实体店，边逛边买。线下商业能满足顾客集购物、娱乐、休闲、饮食、出游于一体的社会性需求，满足顾客拥有商品的即时性需求，便于顾客进行面对面选购，大大提升购物体验。

　　这是电商所不具备的体验空白，是电商在购物体验上的先天不足。

　　除此之外，各大电商出于自我利益的考虑，纷纷设置了一些人为的购物障碍，也大大降低了顾客的购物体验。

　　不可替代的实体店

　　随着电商的崛起，线下实体商业的生存空间和市场份额被不断挤压，且与各大电商纷纷进军线下不同，自2013年起，实体店接连出现“关店潮”，实体零售的寒冬似乎已经降临。传统实体店经营者对来势迅猛的电商充满了畏惧，对行业前景无限悲观。

　　然而，理性分析之后，我们会发现，让实体店畏之如虎的“关店潮”其实是一个伪命题，在“关店潮”的背后，有这样几个容易被人忽略的事实—

　　第一，和“关店潮”同时并存的还有一股“开店潮”的暗流，它的趋势丝毫不亚于“关店潮”。即便是在受电商冲击最为严重的服装、图书零售行业，也有诸如海澜之家、优衣库、无印良品及一些个性化跨界书店等大举开店扩张。

　　第二，“关店潮”波及的实体店，多是源于内因，是企业和商家或转型不及时，或经营不善所导致，甚至有些企业的大规模关闭店铺，本身就是企业的一种策略性调整，乃转型升级的需要。换句话说，“关店潮”淘汰的是落后的产能，是经营不善的商家。

　　第三，线上线下已经实现了高度融合。以京东、当当、亚马逊等为代表的传统电商，纷纷进军自己的对立面，选择在线下开设实体体验店；而很多传统的实体店更是早已将店铺从线下搬到线上。在可以预见的将来，线上电商和线下实体店的界限将进一步模糊，当然也就不存在谁颠覆谁、谁取代谁的问题。

　　第四，电商高速增长的势头已经开始放缓，互联网的高速发展给电商带来的红利即将耗尽。而传统实体商业由于其庞大的基数，在未来社会零售总额中仍会居于主体地位。

　　基于这些事实，我认为，实体店不会消亡，电商也无法完全颠覆实体店。相对于电商，实体店在用户体验上有着难以替代的先天优势，它是体验经济的最佳载体。

　　顾客的感受，是电商无法改变的，无论虚拟现实技术如何演进，虚拟终归是虚拟，永远替代不了现实。这也正是为什么电商将自己的网页设计得再人性化、买家秀做得再漂亮，也不及实体店对商品的展示更加具有说服力。在实体店中，顾客和商品可以零距离地接触，这种触感是真实的、可见的、可信的。

　　沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉?卡恩说：“在购买过程中能‘触摸和感受’一下商品，而且能得到销售员的帮助，这两点对于许多商品类型而言都相当重要。”

　　譬如，顾客喜欢在店里试穿衣服或试戴项链，或者亲自掂量一下，看商品是否足量，然后再确定是否购买。这个过程，最好是有店员来做解释说明。

　　“对于这些类型的商品，线下体验将会继续非常具有价值，”卡恩说，“大量的证据证明实体店并没有要消失。”1

　　早期，电商因其价格优势吸引了很多顾客，而且由于不能“眼见为实”，顾客都会先去实体店体验产品，再在网站上下单，使得实体店一度沦为电商的“展厅”，顾客成了“线下选、线上买”，只看不买的“打样”族。这种现象也被称为“展厅现象”。

　　如今，电商的繁荣也培养了顾客。面对电商各种营销噱头、各种换汤不换药的促销方式及层出不穷的网购陷阱，顾客对网购的态度也日趋理性，消费市场因之出现“反展厅现象”，即顾客在网上搜索对比产品后，最终前往实体店购买。